私がピアノの前に座ると、みんな笑った。しかし私がピアノを弾き始めると…これはアメリカのコピーライタージョン・ケープルズ(John Caples)が１９２５年頃に書いた音楽学校の広告の見だしだ。若きケープルズはこのコピーで一気に有名になり、その後５０年にわたり様々なコピーを書いた。そして自らコピーを書くだけではなく、そのコピーが実際に売り上げとどう関連するのか、様々な方法を編み出してデータをとって検...
チラシ・広告作りは見出し作り記事一覧
現在のダイレクト・レスポンス広告の基礎を作ったとされるジョン・ケープルズ。ケープルズはとことん広告の実効性にこだわった。そのために作った広告にはシリアルナンバーを入れ、それを出稿媒体と広告開始日の記号と組み合わせた広告記号を作って、広告の効果を数値管理した。要するにどの広告が反応が良くて、どの広告が反応が悪かったのか、一つ一つデータを蓄積し、判断したわけだ。そんなケープルズは広告作りや広告出稿に３...
ケープルズによると、効果のある見出しには３つのタイプがあるという。３つのタイプというより、３種類の要素と言った方が正しいか。その効果のある３つの見出しの要素とは、得になる情報新しい情報好奇心をそそる情報ということだ。「得になる情報」とは、マーケティングでよく言われる「ベネフィット（Benefit）」というやつだ。ベネフィットは日本語では「恩恵」なんて訳されるが、「金銭を含んだ広い意味での利益」と言...
チラシやセールスレターの見出しは、そのチラシやセールスレターが読まれるかどうかを分ける第一関門だ。なので気の利いたコピーや、考えないといけないようなコピーは意味不明で読まれない悪いコピーと言うことになる。世の中にはたくさんの競合他社があって、一生懸命知恵を絞って商品やサービスを開発し、それを知らせるためにチラシを作っている。また競合していないお店や企業はさらにその何十倍も何百倍もあって、毎日のよう...
チラシやセールスレターの見出しを書くときに気を付けなければならないこととして、ケープルズは５つの事を上げている。その５つとはベネフィット（得になること）を必ず書くこと新情報があれば書くこと好奇心をそそるフレーズは単独では使わないことプラス面や明るい話を書くこと手っ取り早く簡単であることを示すことだ。最初のベネフィットを書くことについては前回書いたので、２番目以降について見ていくことにする。まず「新...
広告の見出しを考えるときの５つのルールとはベネフィット（得になること）を必ず書くこと新情報があれば書くこと好奇心をそそるフレーズは単独では使わないことプラス面や明るい話を書くこと手っ取り早く簡単であることであった。読み手に得になる情報と、新しい情報は強いフレーズで、広告を打った場合の反応率も良いのだという。なのでこのどちらかは必ず見出しに入れておく必要がある。また３番目の好奇心をそそるフレーズとい...
ダイレクト・レスポンス広告は、広告を見た人に具体的な行動を起こしてもらうことを意図した広告だ。そのために盛り込むこととして、利益になる情報新しい情報好奇心をそそる情報を見出しやキャッチコピーに入れるべきだという。また失敗をイメージさせるような、否定的・暗い・マイナスといった言葉は避け、明るく肯定的でプラス面に焦点を当てるべしとある。そして反応率を上げる５つ目のルールとしては、手っ取り早く簡単である...
見出しの５つのルールについて理解したなら、次は訴求ポイントを探してみることにしよう。訴求ポイント(Appeal Point)というのは、チラシやセールスレターで訴える内容のことで、見込み客が購入する理由のことである。訴求の仕方には色々あるが、主だったところを挙げてみると、価格訴求（price appeal）理性訴求（rational appeal）情緒訴求（emotional appeal ）恐怖...
訴求ポイントというのは、見込み客が購入する動機付けである。お客さんがなぜこの商品やサービスを購入した方がよいのか、購入した後はどうなるのか、そういうことを説明するのが訴求と言うことである。テキストには次のようなことが効果的な訴求ポイントになるとある。収入を増やす事につながるお金を節約することにつながる退職後の生活の安定が期待できるもっと健康になれる医療費の対策になる老後の安心につながる仕事やビジネ...
ケープルズによると、広告のデザインより、何を書くかの方が重要だという。広告のデザイナーは、どうしても美しいデザインを作りがちだが、見込み客は美しいデザインだからと言って行動を起こさない。もちろん全く意味がないというわけではないが、デザインだけで訴求することは難しい。というのもいかに上手に絵やデザインで商品やサービスのすばらしさや、顧客にとって役に立つことを訴求したとしても、それを理解できる人間は少...
