ジョン・ケープルズとは
私がピアノの前に座ると、みんな笑った。
しかし私がピアノを弾き始めると…これはアメリカのコピーライタージョン・ケープルズ(John Caples)が１９２５年頃に書いた音楽学校の広告の見だしだ。
若きケープルズはこのコピーで一気に有名になり、その後５０年にわたり様々なコピーを書いた。
そして自らコピーを書くだけではなく、そのコピーが実際に売り上げとどう関連するのか、様々な方法を編み出してデータをとって検証を続け、そして効果が上がるフレーズをたくさん生み出した。
たとえばチラシや新聞広告には、必ずと言っていいほど記号と言うのが入っている。
これはお客さんが問い合わせや資料請求をしたときに、どの広告を見て行動を起こしたかを調べる記号であるが、これを使って広告の効果を調べられるようにしたのがケープルズである。
超エリートが集まる海軍士官学校卒であり、また電気工学の学位を持つ電話技師でもあったケープルズは書きっぱなしの広告では満足できなかったのかも知れない。
なので自分が書いたコピーや広告に記号や番号を入れ、どの広告が有効であったか数値データとしてとるために、どの媒体にいつ出した広告で、内容はこれであったと一目で分かるように、広告出稿ごとに別の記号を入れて反応を見たわけだね。
ダイレクト・レスポンス広告とは
チラシやセールスレターを作るのは、お店や企業の売り上げを上げるためである。
そのために使われるのは、イメージ広告とダイレクト・レスポンス広告だ。
イメージ広告というのは、企業イメージや商品ブランドのイメージアップのために使う広告で、大企業がテレビで流しているなんだかよく分からない広告だと思えばよい。
一方のダイレクト・レスポンス広告というのは、広告によって売り上げを増やすための広告だ。
広告を見た人に商品購入を促したり、購入のための行動を起こしてもらう。
そのための広告のことを言う。
電話をかけるなり、資料請求するなり、見込み客に直に（ダイレクトに）反応（レスポンス）を求めるので、ダイレクト・レスポンス広告という。
ケープルズが手がけたのがこのダイレクト・レスポンス広告であるが、簡単に言うと通販でモノを売るための広告だと思えばよい。
どんなセールスレターを書けば問い合わせが増え、資料請求が増え、そして購入者が増えるのか。
それをケープルズは一生をかけて調べて実践し書物にまとめた。
ということでここからは、彼が遺した「ザ・コピーライティング」を教科書にして、コピーライティングを学んでいくことにする。
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