広告作りの３ステップ : 集客のコツ　儲かるチラシの書き方ザ・コピーライティングを読む

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広告作りの３ステップ

現在のダイレクト・レスポンス広告の基礎を作ったとされるジョン・ケープルズ。

ケープルズはとことん広告の実効性にこだわった。

そのために作った広告にはシリアルナンバーを入れ、それを出稿媒体と広告開始日の記号と組み合わせた広告記号を作って、広告の効果を数値管理した。

要するにどの広告が反応が良くて、どの広告が反応が悪かったのか、一つ一つデータを蓄積し、判断したわけだ。

そんなケープルズは広告作りや広告出稿に３ステップを踏むというやり方を採用していたようだ。

ザ・コピーライティングにはその３ステップを「ケープルズの３ステップ方式」として紹介している。

ケープルズの３ステップ方式として、広告作りの３ステップと、広告テストの３ステップが載っている。

で、広告作りの３ステップは次のようになっている。

これをみて、何か思い出した人は既に何らかのマーケティングの勉強をしたことがある人だろう。

これは「３ない」「３つのNOT」の逆バージョンである。

因みに３ない、３つのNOTとは、

というもので、お客さんはそんなに簡単にアナタの奨めるモノやサービスを買わないんだよと言う教えだ。

「見ない・聞かない・動かない」という人もいる。

ケープルズの広告作りの３ステップ。

ダイレクト・レスポンス広告は、すぐに反応を期待する広告だ。

だから広告を見た人に何らかの行動を起こしてもらわないといけない。

チラシやセールスレターをまいて、問い合わせの電話一本かかってこなければ広告宣伝に使った費用は丸損になる。

なのでなんとしても見込み客にせめて資料請求でもしてもらいたい。

ところが残念ながらお客さんというのは、そう簡単に広告を読みもしないし広告の内容に関心を持たない。

ましてや行動を起こそうなんて気を起こさない。

夏休みの宿題をなかなかやらない子供のようなもので、尻に火がつかないと行動しないのが普通の人間だし尻でぼうぼう火が燃えていても行動しない人も多い。

それを言い表したのが「３つのない」「３つのNot」であり、それをどうやって行動させるかというのが、ダイレクト・レスポンス広告の使命なワケである。

そんな普通の人間に行動をしてもらうためには、注意を引く／関心を保つ／行動してもらうという３つのステップが必要だという。

そしてそのために広告の構成を練ると、「見だしで注意を引いて」「続く文章で関心を深めてもらって」「広告の最後で行動してもらう事を具体的に示す」という構成になるわけである。

この構成で一番重要なのは、もちろん「見だし」である。

見出しで注意を引けなかったら、その先を読んでもらえることは滅多にないことだから。

つまり「広告は見出しが命」だということだ。