否定的なことを、なぜ書いてはいけないのか
広告の見出しを考えるときの5つのルールとは
- ベネフィット(得になること)を必ず書くこと
- 新情報があれば書くこと
- 好奇心をそそるフレーズは単独では使わないこと
- プラス面や明るい話を書くこと
- 手っ取り早く簡単であること
読み手に得になる情報と、新しい情報は強いフレーズで、広告を打った場合の反応率も良いのだという。
なのでこのどちらかは必ず見出しに入れておく必要がある。
また3番目の好奇心をそそるフレーズというのは、1番目と2番目と組み合わせると効果があるコピーになる。
だがしかし、好奇心をそそるフレーズだけでは反応が悪い。
というのもチラシや広告は読まれるかも知れないが、問い合わせや資料請求と言った行動に結びつきにくいかららしい。
チラシや広告を打つのは、リターンを期待してお金を払うわけだから、問い合わせや資料請求に結びつかないフレーズは避けるべきだろう。
そして4番目の「プラス面や明るい話を書くこと」というのは、否定的な暗い話やマイナス面を避けると言うことである。
否定的な暗い話やマイナス面を避けるというのは、商売ではある意味当たり前のことではあるが、見出しに困るとついついそう言うことも書きたくなってしまう。
ところがこういうマイナスのフレーズを使うと、見込み客を後ろ向きにさせてしまうのだ。
ベータマックスはなくなるの?
チラシやセールスレターでは、否定的なことやマイナスの見出しは避けるべき。
というのも否定的なフレーズを使うと読み手の警戒心を刺激して、行動を起こすことを抑えてしまうからだ。
しかし大企業でさえ、そう言う失敗を平気でしてしまう。
たとえば昔ソニーがベータマックスという方式のビデオデッキを販売していた頃、VHSとのシェア争いの最後の方で「ベータマックスはなくなるの?」というキャッチコピーを使ってしまった。
こういう手法はネガティブ・キャンペーンと呼ばれるリスクの高い方法だ。
ネガティブ・キャンペーンというのは、選挙などの対立候補の弱点を宣伝する方法だが、自社の事を知ってもらうために使う場合もある。
ソニーが行ったのはベータマックスを持っているユーザーの恐れを取り上げて、それをひとつひとつ否定していくという広告手法だった。
しかし残念ながら不安を払拭するどころか、「無くなる可能性のあるモノを買うリスク」を見込み客にアピールしたに等しい。
だって将来がない商品なら、誰がその商品を買いますかいな。
というわけでこのネガティブ・キャンペーンは大失敗に終わりソニーはその後ベータマックスの失地回復をあきらめ、買い換え需要用の機種のみ生産することになってしまった。
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